Shein, la misteriosa y controvertida tienda de moda 'ultrarrápida' que arrasa en la industria textil

Es difícil decidir si es más sorprendente la velocidad a la que Shein se lanzó a conquistar el mercado de la moda ultrarrápida o cómo se ha propuesto hacerlo: a golpe de redes sociales, famosos e 'influencers', sin tiendas físicas y con bastante secretismo.

Shein irrumpió en el sector de la ropa y complementos para jóvenes hace un par de años, vendiendo a muy bajo precio y casi exclusivamente a través de internet, con una sorprendente apuesta por un bajo perfil que raya en el secretismo.

Pero el halo de misterio que rodea a la empresa ha estado lejos de provocar desconfianza en los consumidores o inversores. En mayo del año pasado ya comenzó a copar titulares cuando superó en ese mes a Amazon como la app de compras más descargada de EEUU, aunque terminó cerrando el año por detrás.

Además, según CB Insights, este mes Shein completó una ronda de inversiones en que levantó $1,000 millones con una valoración de $100,000 millones, más que sus rivales Inditex ($70,100 millones) y H&M ($20,100 millones) juntas.

Tanto éxito ha sido cosechado invirtiendo mucho dinero en publicidad en redes, con la colaboración con influencers como Kate Perry o Lil Nas X y gracias a programas de embajadores que multiplican sus menciones y son capaces de generar mucha interacción.

Los críticos hablan de un modelo de negocio dependiente de lagunas fiscales, poco respeto a la propiedad intelectual y al medio ambiente, y algo de indiferencia ante los conceptos de responsabilidad social corporativa.

Shein: de la moda ultrarrápida a la moda en tiempo real

Amancio Ortega revolucionó la industria textil con la “moda rápida” gracias a la capacidad de Inditex para detectar tendencias y producir diseños con extraordinaria velocidad, además de la alta rotación y escasa acumulación de stock con que era capaz de trabajar Zara. Más tarde llegaron ASOS, Fashion Nova o BooHoo para hacerlo más rápido y más barato: la moda ultrarrápida.

Shein está en otra liga. Como acuñó el experto en empresas tecnológicas chinas Matthew Brennan, se trata ya virtualmente de “moda en tiempo real”. Y lo hace a partir de datos de Google Trends, sitios web de sus competidores y redes sociales.

Gracias a la automatización, la inteligencia artificial y una sofisticada cadena de suministro, el tiempo que tarda en llegar una pieza en pasar del departamento de diseño a producción es de menos de una semana y puede llegar a ser de tres días (comparado con las tres semanas a un mes de Zara).

Y lo hace obviando prácticamente por completo el “aval” para el consumidor en línea que supone que la marca cuente con tiendas físicas. Lo compensan con una extrema popularidad en Instagram y TikTok.

Shein, secretismo y redes sociales

Shein fue fundada en 2008 como SheInside por Xu Yangtian ( Chris Xu) y otros dos socios como una tienda de vestidos de novia. En 2012, ya sin sus socios, Xu amplió el negocio a la moda de mujer. Para 2015 ya era un éxito. Asegura estar presente en 150 países, con “Europa, EEUU, Australia y Medio Oriente” como sus principales mercados.

El surgimiento de las compras por internet que impulsó la pandemia de coronavirus fue el caldo de cultivo para esa historia de éxito empresarial, pero sin una estrategia adecuada, las condiciones de mercado favorables no hubieran servido de mucho.

Shein parece haber dado en el clavo con su modelo B2C (sin intermediarios) y su uso de la tecnología para detectar tendencias de moda y de compra, así como para producir y distribuir a velocidades sin competencia.

Eso sí, da un poco igual que seas un ávido lector de prensa económica o seguidor de la actualidad de los gigantes empresariales chinos, si tienes más de 30 años es muy probable que no hayas oído hablar de Shein. Lo sorprendente es que es algo buscado por la dirección de la compañía, que tiene fama de esquiva entre periodistas e inversores.

De hecho, de Xu se conoce muy poco más allá de que es un experto en SEO. No solo no da entrevistas (como Amancio Ortega), no está claro siquiera dónde nació. La empresa dice que en China, pero hay una nota de prensa de 2013 (ya borrada) en que señala que es un chino nacido en EEUU graduado por la Universidad de Washington.

Otra cosa que llama la atención en la gestión de su imagen de marca es que, rayando la categoría de pecado mortal en cualquier escuela de marketing, se muestra sorprendentemente “genérica, sin historia y sin país” como señala Packy McCormick en un análisis publicado en su blog NotBoring.

Por ejemplo, Shein no dice desde dónde se envían los pedidos. En su web solo señala que desde su centro de distribución más cercano. Según una investigación de Public Eye que habla de una empresa “opaca y optimizada para pagar pocos impuestos” consistente en una compleja red de empresas.

Solo en su sitio web para Suiza se especifica la dirección de su compañía matriz, Zoetop business en Hong Kong, que pertenece a su vez a Beauty of Fashion Investment de las Islas Vírgenes Británicas, uno de los principales paraísos fiscales del planeta.

Y como Shein no cotiza en bolsa, no publica datos de sus ingresos. Según un reporte de Bloomberg, en 2020 fue de $10,000 millones y las proyecciones que se hacían en la prensa especializada para 2021 eran de hasta $20,000 millones.

¿Por qué Shein es tan polémica?

El Índice de Transparencia en la Moda 2021, elaborado por la organización activista a favor de una industria textil sostenible Fashion Revolution, sitúa a Shein en el grupo del 0-5%, lejos del 61-70% de H&M o The North Face, y el 31-40% de Zara, Lacoste y Primark, entre muchos otros.

Más allá de la falta de transparencia, los críticos con Shein le achacan que vende diseños plagiados elaborados en condiciones de trabajo muy duras y con poco respeto por el medio ambiente.

Una ventaja que tienen, a ser una empresa "nativa digital" es que se ahorran muchos de los costes que tiene el sector minorista (retail) textil, como empleados, alquiler de locales, etc. Pero según Gema Gómez, directora ejecutiva de Slow Fashion Next, plataforma de formación y consultoría en moda sostenible y circular, sus bajos precios también se pueden explicar por "la producción informal en China, el oscurantismo, que no se sepa realmente qué está pasando detrás de la cadena de producción".

Además, Gómez recuerda que Shein ha sido acusada de plagio en repetidas ocasiones. De hecho, esta semana ganó tracción en TikTok la etiqueta #zaravsshein con usuarios poniendo en evidencia las “similitudes” de muchos diseños de la empresa china con otros de Zara. En Instagram, algunos ejemplos se pueden ver en la cuenta @dupesnation. En concreto, Shein ha sido llevada a jucio por AirWair International (botas Dr Marten), Levi Strauss o Ralph Lauren. Un portavoz de Shein le dijo recientemente a The Guardian: “A los proveedores de Shein se les requiere cumplir con el código de conducta de la compañía y certificar que sus productos no infringen la propiedad intelectual de terceros”.

Una de las preguntas que se hacen los competidores es cómo pueden ser tan rápidos. A Zara, referente mundial de la moda rápida, se calcula que le toma entre tres semanas y un mes todo el proceso de producción. Shein, que pone a la venta 6,000 productos al día, le lleva menos de una semana desde que comienza el diseño hasta que se envía. Por eso, no es de extrañar que también haya sido criticada por las condiciones de trabajo extremas con que se producen sus mercancías. Una investigación encargada por Public Eye a unos activistas por los derechos de los trabajadores en China recogió testimonios de empleados sin contratos haciendo 75 horas semanales y cobrando por pieza.

Otra crítica es el fuerte impacto ambiental que tiene el modelo de Shein. Gómez agrega que "está fomentando un modelo de consumo masivo". "Si queremos seguir viviendo en este mundo, tenemos que ejercer una produción y un consumo responsables, y Shein es lo contrario", le dice Gómez a Univision Noticias.

Good on you, que evalúa las marcas de moda en función de criterios de sostenibilidad y respeto a los derechos humanos, otorga a Shein la calificación medioambental y de condiciones de trabajo de "muy pobre". "Usa muy pocos materiales amigables con el medio ambiente, no hay pruebas de que hayan hecho nada para reducir o eliminar químicos peligrosos, no hay pruebas de reducciones de las emisiones de gases de efecto invernadero en su cadena de suministro y no hay pruebas de que tenga una política para reducir el impacto de los microplásticos", señala Good on you en su web.